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3G十種武器之六 3G是體驗出來的

2009/08/12

　　體驗經濟是在服務經濟極大豐富、甚至過剩后出現(xiàn)的。在競爭的市場環(huán)境下，誰打動了客戶的心，也就意味著誰獲得了更大的發(fā)展驅動力。

　　電信業(yè)的體驗經濟時代到來了嗎？

　　國內較早開展體驗營銷的招商銀行個人理財部總經理曹侗曾經表示，如果說服務經濟是在產品經濟極大豐富、甚至過剩后出現(xiàn)的，那么，體驗經濟就是在服務經濟極大豐富、甚至過剩后出現(xiàn)的。

　　電信業(yè)今天正面臨著服務的過剩，或者按照行業(yè)表述，通信業(yè)已經部分超前于國民經濟的發(fā)展。從2007年開始，電信業(yè)的收入增長開始落后于GDP的增長，今天，在公眾客戶市場，固網用戶在下滑，移動業(yè)務的新增用戶增速在放緩，大多數(shù)新客戶來自農村和青年人的代際下移。

　　電信企業(yè)要發(fā)展，必須持續(xù)提升公眾客戶的價值貢獻。而這顯然無法通過提高價格進行。在滿足客戶基本通信和信息功能需求的基礎上，通過滿足客戶更多心理和感情訴求來獲得產品溢價成為電信運營商的現(xiàn)實選擇。而在競爭的市場環(huán)境下，誰打動了客戶的心，也就意味著誰獲得了更大的發(fā)展驅動力。

　　而3G擁有更豐富的業(yè)務類型和移動互聯(lián)網內容，能夠提供更多元的用戶體驗，其對消費者多元通信需求滿足的能力，使得電信業(yè)的體驗經濟時代即將到來。

　　不陌生的體驗營銷

　　提起體驗經濟，人們就必然會聯(lián)想到體驗營銷。如果說體驗經濟是對外界經濟趨勢變化的解釋，那么體驗營銷就是人們應對這種趨勢的具體舉措。

　　傳統(tǒng)的營銷思路是降價促銷，而體驗營銷的思路其實是要高價把東西賣出去，就是這么簡單。一位運營商人士表示。

　　就電信業(yè)的營銷思維，埃森哲高科技與通信事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍將其分為沒有營銷(用戶甚至需要請托關系，并繳納高昂的初裝費)、產品營銷(放號式出售固話、寬帶、移動電話業(yè)務)、“產品+附屬產品”營銷(附屬產品指增值業(yè)務)、品牌營銷(以客戶品牌為導向)及體驗營銷五個階段。

　　目前，國內運營商正處在從品牌營銷向體驗營銷過渡的階段。據(jù)中研博峰咨詢有限公司咨詢顧問陳國賢介紹，在海外，面對同質化的產品和服務，客戶在考慮消費選擇時只剩下了價格等少數(shù)幾種因素，對企業(yè)品牌的認知和認同日趨模糊、淡化，這在語音服務方面猶為突出。而這也表明了國內運營商從品牌營銷轉向體驗營銷的必然。

　　當然，鑒于體驗營銷必然基于對高價值客戶的細分，即便在體驗營銷時代，產品營銷、“產品+附屬產品”營銷、品牌營銷仍然會與體驗式營銷并存。

　　而對于體驗營銷，我國電信業(yè)也并不陌生，典型如“全球通”這一客戶品牌的打造�！叭蛲ā弊钤缡且援a品品牌出現(xiàn)的。但是，當移動通信服務日益得到市場普及的時候，客戶ARPU值日益降低，實現(xiàn)差異化是擺在中國移動面前的重要工作。經過改造，全球通以“我能，未來在我手中”的品牌形象出現(xiàn)，強調相對神州行、動感地帶更高的服務標準、更靈活完善的跨區(qū)服務和延伸服務，全球通VIP俱樂部，也憑借其VIP機場服務、無微不至的大客戶經理服務、個性化增值服務等不斷傳達不一樣的客戶體驗。

　　而早在2006年，中國移動就開始在內部建設新業(yè)務體驗營銷平臺。原中國聯(lián)通內部也提出，通過體驗營銷的方式，解決長期困擾中國聯(lián)通的C、G兩網分營的問題。此外，無論是對用戶UI設計的重視、營業(yè)廳的建設與改進、內部的流程穿越、總經理接待日等，都體現(xiàn)著體驗營銷的思維。

　　端到端的不協(xié)調

　　如果說客戶的滿意度是用結果來衡量，那么客戶體驗則需要用過程衡量，也正因為如此，電信業(yè)的客戶體驗牽涉到產品設計、品牌建設、銷售、渠道、服務等諸多環(huán)節(jié)，如果無法形成閉環(huán)，則體驗優(yōu)化就無從談起。

　　陳國賢認為，客戶體驗營銷存在于產品設計、營銷推廣、使用消費整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，還要要考慮消費者在整個接觸過程中會產生什么樣的感受。

　　而一旦進入體驗的領域，運營商就發(fā)現(xiàn)，人員思維、內部機制、執(zhí)行力等都成為開展體驗的掣肘因素。而正是這些，使得中國聯(lián)通的體驗營銷嘗試半路中止。

　　在人員思維上，中國電信一位人士直言不諱地表示，現(xiàn)在運營商內部存在著關于體驗的一個誤區(qū)：用戶體驗的維護是營業(yè)廳、網廳、客戶經理、客服中心的事情，事實上，客戶體驗應該成為一個公司的機制導向。而現(xiàn)在，大多數(shù)電信企業(yè)都是“所有人對上級負責，上級對總經理服務，而總經理才對用戶負責。”

　　在企業(yè)內部機制上，無論是市場前端和網絡、支撐、運維等后端的配合，還是營銷、銷售、服務三大體系的整合都存在著很大的問題。郭繼軍就發(fā)現(xiàn)，在運營商的客戶管理系統(tǒng)中，以市場部為代表的營銷、以政企、家庭、個人客戶事業(yè)部為代表的銷售及以客服中心為代表的服務體系之間，并未形成閉環(huán)。

　　“要讓用戶感覺問題很簡單。內部也要有能力將問題變得簡單�！鄙鲜鲋袊娦湃耸勘硎�。事實上，目前，電信企業(yè)內部還沒有形成統(tǒng)一的客戶視圖，也就是說，關于用戶行為的數(shù)據(jù)還分散在企業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)當中。

　　執(zhí)行力更不必說。體驗營銷的關鍵在于與用戶接觸的接觸點上的優(yōu)化。而據(jù)北京商情聯(lián)合研究公司張鵬飛觀察，現(xiàn)在很多企業(yè)的問題在于，公司管理層一般都有著較為強烈和明確的體驗營銷思維，但是如何將其轉化為一線人員的行動，還有很多工作要做。比如，對于一線人員的授權、培訓，后端對一線人員的支撐等等。而運營商的現(xiàn)狀是，在體驗中發(fā)揮至關重要作用的一線人員大多采用聘用或外包形式，其在整個公司的發(fā)言權遠低于市場、運維等相對的“幕后人員”。

　　3G催化體驗營銷

　　自3G牌照發(fā)放以來，經過較短時間的醞釀，三大運營商陸續(xù)投入近100億元進行3G品牌和業(yè)務的“廣告戰(zhàn)”，但是，3G用戶發(fā)展卻難盡如人意。運營商自身也在反思，是否有比此高投入的3G營銷模式更合理的營銷方式？

　　張鵬飛就表示，根據(jù)北京商情的相關調查，客戶對于3G功能的關注主要集中于手機上網和筆記本電腦無線上網、視頻通話、手機電視等，促成他們使用3G網絡的原因也是網絡傳輸速度更快，再大力度的宣傳都不如讓客戶親身體會到手機上網的網速快和便捷性來得有效。

　　與此相對應的是，缺少客戶體驗支撐的廣告宣傳是無效的。從心理學角度上講，消費者更傾向于相信身邊的個案，而非統(tǒng)計意義上的高比例，也因此，首批接觸3G的客戶用戶體驗不佳，直接影響到了3G品牌推廣的效果。中國聯(lián)通企業(yè)發(fā)展部汪建宏就表示，只要業(yè)務功能開發(fā)得人性化，通過已經形成的口碑進行人際傳播遠比大規(guī)模廣告有效得多。

　　當然，體驗的優(yōu)化是需要投入的。但是體驗的優(yōu)化也是可以省錢，甚至賺錢的。據(jù)測算，客服中心人工接聽一分鐘的成本是一元錢，而很多三元、五元錢的“小事”卻耗費了客服中心大量精力。而當3G業(yè)務的小眾化特色凸顯，客戶品牌主導下的產品開發(fā)、服務交付、渠道建設已經不能覆蓋到這些小眾的心理需求，只有體驗才能吸引來用戶。

　　如中國品牌營銷學會理事、中國電信廣州研究院黃宇芳所說，體驗營銷是一種增進盈利能力的商業(yè)模式，它涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運營管理兩個層面，關注產業(yè)鏈與產業(yè)生態(tài)環(huán)境的創(chuàng)建。雖然分等級與個性化的客戶服務難度增加，但也是商機所在。

　　鏈接

　　電信業(yè)體驗的五個層次

　　日用 體驗成為用戶生活一部分。

　　愛用 用戶已養(yǎng)成使用習慣。

　　好用 業(yè)務和終端的易用性。

　　有用 功能上可以滿足基本通信需求。

　　可用 網絡和服務完備。

　　體驗經濟

　　以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經濟主要注重產品的功能、外型、價格，體驗經濟則從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

　　體驗營銷

　　通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

通信產業(yè)報


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