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良好的BPM體系是CRM取得成功的關鍵性前提

2012/03/01

　　如今，業(yè)務流程管理體系的作用已經(jīng)毋庸置疑，它在幫助企業(yè)改善及簡化自身內部業(yè)務流程方面功效卓著；但在我看來，它的作用還不僅僅局限于此。在面向客戶的流程方面，它同樣能夠起到化腐朽為神奇的決定性作用。許多專家似乎也對此持同樣的意見。

　　就在幾個月前，從Temkin集團管理業(yè)務執(zhí)行合伙人、同時也是Customer Experience Matters博客的博主Bruce Temkin那里分享到對某種新興技術的觀點，他將這種技術稱為客戶洞察及執(zhí)行（簡稱CIA）平臺。盡管已經(jīng)有很多廠商在提供專項產品，用于幫助企業(yè)通過像Twitter及Facebook這樣的社交渠道監(jiān)控并管理來自客戶的反饋意見，但Temkin在CIA平臺中為我們帶來令人耳目一新的三大關鍵性要點：從包括CRM系統(tǒng)以及聯(lián)絡中心記錄在內的諸多源頭收集信息，并對客戶狀態(tài)做出綜合性分析的能力；解決結構化與非結構化數(shù)據(jù)的能力；不僅簡單匯總數(shù)據(jù)并生成報告，還能夠根據(jù)結論制定出具備可操作性的執(zhí)行規(guī)劃的能力。

　　正中下懷的是，許多BPM系統(tǒng)能夠提供以上幾大關鍵性能力。

　　本月早些時候，我與Virtusa集團BPM實踐部門副總裁Stuart Chandler暢談了一番，該集團是一家專門提供咨詢、技術及外包服務的IT企業(yè)。他告訴我，他們公司的大部分客戶都在逐步拓展BPM的使用范圍，而且拓展工作的重中之重是研究如何幫助自身改善面向客戶的服務工作。

　　根據(jù)Chandler的看法，通過最大程度提高客戶服務流程的自動化與標準化，企業(yè)將能夠在業(yè)務流程中的真正要害環(huán)節(jié)加撥人手，進而獲得最大的運營收益。他說：

　　“……我有必要為改簽機票這樣的小事專門培訓五十位員工嗎？其實我所需要做的只是為標準型事務制定一套規(guī)范化流程并讓這套流程充分為客戶服務；此外安排足夠的人手處理那些內容紛繁復雜的罕見情況�！�

　　而企業(yè)通過BPM所帶來的這些主動服務絕對會令客戶們倍感親切，Chandler表示。他還舉例說，郵輪公司往往會派專門的主管人員處理客戶的抱怨。遺憾的是，整個過程其實毫不復雜，只要由主管責任筆錄并通知相關維修人員的工作——舉例來說，客艙中管道發(fā)生了輕微破損。由此他認為：

　　“……由于我們對破損管道的修復必須在客艙內完成，因此很可能會打擾到某些客人并引起他們的不滿。為什么不事先主動聯(lián)系他們，讓他們了解發(fā)生了什么狀況，并贈送一點小禮物以示安慰呢？只要引入預先分析機制，并在BPM系統(tǒng)中添加適當?shù)氖聞展芾砹鞒�，我們就可以在這類情況下保持充分的主動地位，而不是見招拆招、忙個焦頭爛額�！�

　　這里讓我們再舉一個例子：

　　如果大家正在預訂系統(tǒng)中進行搜索，并突然發(fā)現(xiàn)某個航班的預訂量高得異乎尋常，那么深入探究一番也是理所當然的。我們很可能發(fā)現(xiàn)該航班的目的地城市正在舉行某個大型會議，那么為這些旅客提供一點與該次大會內容相關的禮品絕對可以大幅改善企業(yè)留給他們的印象。這時大家就已經(jīng)離交叉式銷售的機遇不遠了，因為根據(jù)以上思路，客人們很可能會需要禮賓式服務。只要為關系良好的客人提供代步業(yè)務，相信他們必然會與我們建立牢固的合作關系。

　　幾星期之前，Enterprise Apps Today網(wǎng)站曾發(fā)布了一篇由Jennifer Schiff撰寫的文章，其中列舉了企業(yè)應該考慮將BPM與CRM相結合的十大理由。其中很大一部分原因在于BPM能夠從多種數(shù)據(jù)來源處收集信息、進行數(shù)據(jù)整理并為企業(yè)提供與客戶相關的規(guī)則及提示。BPM所能帶來的前瞻性作用也有所提及。例如Visual Data集團合伙人Marvin Lebold就曾明確指出，將BPM與CRM緊密結合并共同使用，可以幫助企業(yè)“看清尚處于萌芽狀態(tài)中的新生趨勢或者新產品發(fā)展走向”，進而帶來更好的管理模式并為營銷業(yè)績的進一步提高保駕護航。

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