2008/08/04

　　隨著信息科技的演進(jìn)與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最重要的是建立一套完整的客戶(hù)信息系統(tǒng)，其目的在于管理與老顧客的關(guān)系，從而滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需要的產(chǎn)品服務(wù)，提高顧客的忠誠(chéng)度，留住率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，并同時(shí)有效率選擇性的吸引好的新顧客。

　　傳統(tǒng)的企業(yè)信息系統(tǒng)中，多將銷(xiāo)售的管理放在營(yíng)業(yè)模塊系統(tǒng)中；事實(shí)上這樣的方法也確實(shí)為企業(yè)在管理上帶來(lái)許多便利性。每一個(gè)銷(xiāo)售人員所掌握的客戶(hù)資料都是這個(gè)銷(xiāo)售人員的寶貴資產(chǎn)，但是這些資料往往存在每一個(gè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)無(wú)法將這些數(shù)據(jù)做有效的運(yùn)用與管理。如此可能會(huì)造成銷(xiāo)售成本的重復(fù)，從而增加了銷(xiāo)售成本。
　　但是伴隨著消費(fèi)者（顧客）的選擇性日益增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，攸關(guān)企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷(xiāo)所需要的是整體的市場(chǎng)信息，如此才能對(duì)市場(chǎng)的宏觀(guān)發(fā)展做一個(gè)有效的規(guī)劃，并妥善分配企業(yè)中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源。

　　由于 CRM 提供了資料分析，可以使企業(yè)能夠找到自己的客戶(hù)，避免到處撒網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，重要的是能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶(hù)，而不僅僅是因?yàn)榭蛻?hù)的企業(yè)體大。在有限資源的條件下，要更多地關(guān)注那些讓企業(yè)贏利的客戶(hù)，必要時(shí)應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。
　　另外CRM 可以幫助企業(yè)整理出最忠誠(chéng)的客戶(hù)的行為標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)售人員就可以以此去尋找新的客戶(hù)，減少開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，"客戶(hù)滿(mǎn)意：口碑相關(guān)曲線(xiàn)"表明，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)處于一般水平時(shí)，客戶(hù)的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶(hù)的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM 不斷地對(duì)所有客戶(hù)資料進(jìn)行分析，可以有效地掌握口碑曲線(xiàn)的走向，為企業(yè)改進(jìn)或加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)提供數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，而不是憑企業(yè)家的感覺(jué)來(lái)處理事情。
　　而客戶(hù)的滿(mǎn)意不代表其忠誠(chéng)度是永遠(yuǎn)不變的。CRM 專(zhuān)家的研究結(jié)果表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的狀況對(duì)二者關(guān)系影響極大，因在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿(mǎn)意的客戶(hù)遠(yuǎn)比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠(chéng)。只要客戶(hù)滿(mǎn)意程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶(hù)忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育客戶(hù)忠誠(chéng)感，企業(yè)必須盡力使客戶(hù)完全滿(mǎn)意。
　　在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，客戶(hù)滿(mǎn)意程度對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)感的影響較小。由于低度競(jìng)爭(zhēng)，不滿(mǎn)的客戶(hù)很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是客戶(hù)心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)在等待機(jī)會(huì)，一旦能有更好的選擇，就會(huì)很快跳槽。這種表面上的忠誠(chéng)是虛假的忠誠(chéng)，有一定的欺騙性。因此，處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶(hù)大量跳糟，企業(yè)就會(huì)陷入困境。

CTI論壇編輯