首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產品

新長征路上的CRM——基礎篇

2002/08/08

　 對CRM往往有兩種意見，一種認為它是一種概念、一種管理策略；一種認為它是一種技術。其實真正的CRM是策略、組織和技術的集成，也就是說，CRM不是單純意義上的管理工具，它融合了包括企業(yè)策略、管理思想以及IT、通信技術的很多東西。尤其是現(xiàn)在，經過了幾年的應用和發(fā)展，CRM已經踏上了新的長征路，他在與ERP、SCM、知識管理等工具相互融合滲透的過程中，不斷接受著市場的、技術的、用戶的洗禮！

告訴你真實的CRM

　　CRM(客戶關系管理)系統(tǒng)關注的是市場與客戶，因為今天的客戶既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產品和服務，也可以方便地透過呼叫中心或互聯(lián)網找到自己感興趣的產品和服務。他們的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求企業(yè)必須接受這樣一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產品和服務進行選擇和比較的機會與權利，客戶的需求越來越個性化，客戶成了真正的上帝。所以CRM的作用主要在與客戶直接接觸的部門，它主要針對的是企業(yè)的市場、銷售、服務部門，包括管理整個客戶生命周期的各個階段，為企業(yè)提供了對客戶及所購產品的統(tǒng)計、跟蹤和服務等信息化手段和功能。

　　現(xiàn)在普遍認為CRM基本上涵蓋三個業(yè)務方面，一個是市場營銷，一個是銷售，還有一個是客戶服務。CRM系統(tǒng)還有三個層面，第一個層面是操作型CRM，主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；另一個層面是分析型CRM,就是要了解客戶的需求，比如企業(yè)新業(yè)務的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒有價值、哪些客戶值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個層面是協(xié)同型CRM，比如整合各種渠道，協(xié)調各個部門之間的聯(lián)系都是協(xié)作型CRM范疇。

　　CRM的具體目標可歸結為“提高客戶滿意度、降低客戶流失率”，從而在一對一營銷的基礎上，獲得并保持客戶，最終獲取客戶的終身價值。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以集成柜臺、電話、E-mail、短信等等多種渠道，企業(yè)可以把客戶在接觸、采購、送遞及服務方面的信息在各個部門之間共享，并以此為基礎，對客戶進行分析，把客戶的需求進行歸納，把客戶的群體進行分類，從而采取個性化的服務，以從長期的發(fā)展中獲得價值。

從利益抉擇中爆發(fā)

　　為什么在層出不窮的管理新概念、新術語中CRM會迅速脫穎而出，贏得多方的關注和支持呢？因為CRM的運用直接關系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團隊。CRM的實施成果經得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。

　　每一個現(xiàn)代企業(yè)都已經意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關系可以說關系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結構中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單——技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務；或者某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適宜的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務和產品性能并不象當初銷售人員描述的那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨去設計實施，而是各部門從自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得訂單，卻損害了與客戶的長期合作關系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。CRM給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn)：

1. 通過對用戶信息資源的整合，在企業(yè)內部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶；

2. 通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系，降低企業(yè)成本。

　　CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求，提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力; 根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學、量化的指導，使企業(yè)在市場上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。

在不斷的融合中成長

　　ERP與CRM： 傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)著眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶的系統(tǒng)功能。因為，傳統(tǒng)的企業(yè)只是著力于買到物美價廉的原材料，快速高效地生產出產品，至于哪種產品更受歡迎，哪些服務最有待改進這一類的問題，卻往往沒有確切的答案，只能憑經驗臆測。在電子商務的大環(huán)境中，企業(yè)的客戶可能分散在全球各地，企業(yè)不可能對他們的情況都了如指掌，所以必須有一個系統(tǒng)來收集客戶信息，并加以分析和利用。于是，客戶關系管理系統(tǒng)，又稱前臺管理系統(tǒng)，成了ERP市場上的亮點。客戶關系管理系統(tǒng)包含銷售、市場及服務三類模塊。其中，銷售模塊有很多功能，從最初的需求生成，到自主銷售，到最后的銷售人員傭金管理都涵蓋其中。銷售人員只要有一臺手提式電腦，就可以隨時得到生產、庫存和訂單處理的情況，可以隨時隨地與任何客戶進行業(yè)務活動；而市場模塊則偏重于對市場計劃和市場戰(zhàn)役的策劃與管理，讓企業(yè)心中有數(shù)；服務模塊涉及到服務的方方面面，例如服務合同管理和電話呼叫中心的管理等等，確保企業(yè)提供優(yōu)質服務。

　　SCM與CRM：供應鏈管理包含了管理供應商、原材料、庫存、渠道、價格體系、市場滲透、品牌宣傳等諸多方面，而客戶關系管理是把客戶，尤其是潛在客戶和現(xiàn)有客戶作為管理的中心，將企業(yè)的運營圍繞著客戶來進行，無論是市場、還是銷售，亦或售后服務，只要是和客戶打交道的環(huán)節(jié)，都能夠知道客戶的最新信息，得到關于客戶的完整的統(tǒng)一的交往記錄。現(xiàn)在的客戶關系管理已經將管理的對象延伸出直接客戶的范疇，包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應商、員工等等。這樣看來，供應鏈與客戶關系管理相互存在很大一部分交集，在CRM系統(tǒng)中融入SCM系統(tǒng)的某些環(huán)節(jié)和管理模塊、管理思想，越來越普遍地被CRM產品供應商采納。

　　BI與CRM： 在CRM的解決方案中，用計算機來模仿人的思考和行為來進行商業(yè)活動即商業(yè)智能的應用（Business Intelligence，BI）非常普遍。隨著知識經濟時代的來臨，記錄客戶與市場數(shù)據(jù)的信息和信息利用能力已經成為決定企業(yè)成敗的關鍵因素，越來越多的國內外企業(yè)已經根據(jù)信息流和數(shù)據(jù)分析技術進行企業(yè)重整，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄方式無疑被更先進的商業(yè)智能技術所代替。在商業(yè)智能解決方案的幫助下，企業(yè)級用戶可以通過充分挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認識或未被認識的數(shù)據(jù)關系，幫助企業(yè)管理者作出更好的商業(yè)決策。

新長征路上的CRM——技術篇

新長征路上的CRM——產品篇

網絡世界(cnw.ccw.com.cn)

相關鏈接:
新長征路上的CRM——技術篇 2002-08-08
CYC+CRM：知識商務的未來之路 2002-08-08
微軟CRM：朋友還是敵人？ 2002-08-08
“商業(yè)智能”會熱起來嗎？ 2002-08-07
橫看成嶺側成峰 2002-08-06

分類信息:     文摘   技術_CRM_技術文摘