中醫(yī)藥文化是中華傳統(tǒng)文化和國民健康的重要寶藏，也是旅遊發(fā)展的重要資源。隨著經(jīng)濟社會全面發(fā)展和國民生活水準(zhǔn)提升，中醫(yī)藥文化和資源的價值日益重要，搞好多元化的開發(fā)利用是國民的共同心願，也是時代和潮流的大勢所趨。

　　在這一大的時代背景下，旅遊業(yè)作為與中醫(yī)藥密切相關(guān)的行業(yè)，可與中醫(yī)藥資源富集的市縣一道，著力推動兩大産業(yè)的融合發(fā)展，以取得開發(fā)新品、輸入客源、拉動消費、擴大宣傳等功效。

　　本文將就如何推動中醫(yī)藥與旅遊的融合，促進有中國特色的旅遊康養(yǎng)産業(yè)發(fā)展，向旅遊和中醫(yī)藥資源皆豐富的市縣提出建議。

　　融合發(fā)展是時代潮流，産業(yè)融合更勢不可當(dāng)。在近年來的旅遊發(fā)展實踐中，不少地方已開展與中醫(yī)藥融合的探索，只是尚處於探索前行的初級階段，需要切實加以提升。

　　強化融合發(fā)展理念。兩大産業(yè)的融合，對旅遊業(yè)意味著向遊客提供關(guān)乎健康養(yǎng)生的特色産品，對中醫(yī)藥業(yè)則是引入大量的外來消費客群。2019年，我國旅遊接待60億人次、入境旅遊1.45億人次，旅遊總收入6.63萬億元人民幣。只要産業(yè)融合做得好，便可獲得雙贏。當(dāng)然，醫(yī)藥與旅遊之間的關(guān)聯(lián)由來已久，當(dāng)下所要推動的中醫(yī)藥+旅遊的融合，應(yīng)是一種更加廣闊的利民樂眾的醫(yī)旅融合。

　　廣開融合發(fā)展思路。中醫(yī)藥作為旅遊要開發(fā)的資源，目標(biāo)是開發(fā)出豐富多彩的融合産品。如中藥材種植園、醫(yī)學(xué)先賢故里，都可開發(fā)旅遊觀光，如清代著名醫(yī)學(xué)家、皇帝御醫(yī)黃元禦的故里山東昌邑。與康養(yǎng)有關(guān)的歷史名人，也可以開發(fā)，如戰(zhàn)國時期著名思想家孟子活了84歲，其故里山東鄒城家中就有個用來養(yǎng)生的中藥鋪；醫(yī)療機構(gòu)等可接待遊客就醫(yī)；中藥材批發(fā)市場，可開發(fā)旅遊體驗與購物；藥材加工企業(yè)，可開發(fā)為工業(yè)旅遊與研學(xué)項目，進行現(xiàn)場觀賞、體驗和購買；一些中成藥則可直接成為旅遊商品，如阿膠、丸藥、藏香、酵素飲品等。

　　提升融合的專業(yè)水準(zhǔn)。消除融合的“兩張皮”問題，就要提升開發(fā)的專業(yè)化，如中草藥種植基地、批發(fā)市場、加工廠開發(fā)為旅遊産品，要體現(xiàn)旅遊開發(fā)的專業(yè)要求；中醫(yī)藥機構(gòu)所提供的服務(wù)與展示，要專業(yè)化+場景化，既要有典型性、代表性，也要有觀賞性、趣味性，還應(yīng)做好體驗和講解；所開辦的藥膳店和餐飲種類，應(yīng)該體現(xiàn)以癥施治、因人而異。

　　康養(yǎng)是中醫(yī)藥功能之所在，具有典型的中國特色，日益受到中外人士的青睞。康養(yǎng)與旅遊度假密不可分，一些遊客度假的目的是離家休養(yǎng)、療養(yǎng)和康養(yǎng)。歐洲有很多度假勝地，康養(yǎng)業(yè)態(tài)密集而發(fā)達，如匈牙利的巴拉頓湖周邊，黑維茨溫泉區(qū)，捷克的卡羅維發(fā)利溫泉小鎮(zhèn)；我國現(xiàn)有國家級旅遊度假區(qū)85家（截至2024年6月），省級的度假區(qū)約上千家，中醫(yī)藥應(yīng)在旅遊度假康養(yǎng)中發(fā)揮重要作用。

　　提升住宿度假特徵。從世界範(fàn)圍看，住宿是度假的關(guān)鍵設(shè)施，應(yīng)具有度假風(fēng)格和內(nèi)涵。按照國家級標(biāo)準(zhǔn)，度假區(qū)住宿類型應(yīng)該豐富多樣，各類度假住宿不少於1000間（套），且配備合理的不少於兩類的度假住宿。度假區(qū)應(yīng)對照標(biāo)準(zhǔn)補齊短板、提檔升級，部分用品、用材、配飾可取材中草藥，如枕頭、被褥、洗滌液、熏香等，以凸顯度假休閒特色和氛圍。

　　豐富休閒度假業(yè)態(tài)。按照國家級標(biāo)準(zhǔn)，度假區(qū)內(nèi)的休閒娛樂類型應(yīng)豐富，起碼有不少於8項與核心度假産品相關(guān)的活動。目前，有些度假區(qū)這方面還有所欠缺，區(qū)內(nèi)僅有電瓶車代步、租借自行車、劃船、垂釣、游泳等，時尚型、文化型、特色型休閒項目還較少?？梢烙毊?dāng)?shù)刎S富的中醫(yī)藥資源，加以遞增、拓展和填補，如增加藥草園、中醫(yī)藥文創(chuàng)店、藥食同源體驗店等。

　　做好中醫(yī)藥調(diào)養(yǎng)。度假區(qū)既有的康養(yǎng)項目，大多是按摩、推油、足療、艾灸之類，應(yīng)進一步拓展範(fàn)圍、增加種類。譬如，開發(fā)藥膳、食療、藥飲，進行因人而異的調(diào)養(yǎng)。廣西玉林一石斛種植園，就開設(shè)以石斛為原料的茶餐廳?？梢栽卺t(yī)生或保健師指導(dǎo)下，品嘗五行饅頭、特色麵條、藥膳糕點，以及食療湯飲、中藥奶茶、清咽代茶飲。

　　打造醫(yī)養(yǎng)度假産品。通過引入中醫(yī)藥資源，讓遊客邊旅遊邊康養(yǎng)，線上下中醫(yī)療疾患、康復(fù)身心，又能遊山玩水、身心俱修，可謂一舉多得。貴州百里杜鵑管理區(qū)中草藥醫(yī)養(yǎng)中心，就在探索“醫(yī)療+康養(yǎng)+旅遊”的跨界融合；甘肅肅北縣蒙醫(yī)院特色治療高血壓，先診脈服藥一週、再視情況做手術(shù)，也適於與旅遊結(jié)合；對於候鳥式度假休養(yǎng)的遊客，一住就是兩三個月，更適宜嘗試醫(yī)養(yǎng)度假産品。

　　當(dāng)前，康養(yǎng)發(fā)展呈蓬勃之勢，參與者眾、參與方多，涌現(xiàn)出一批康養(yǎng)地産、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)特産、長壽補品等，但就核心競爭力而言，則應(yīng)從中醫(yī)藥資源深入挖掘，著力打造硬核式的康養(yǎng)理念、康養(yǎng)産品、康養(yǎng)服務(wù)。

　　樹立“見效”的理念。相對於“有益於”康養(yǎng)，能夠消除疾患、緩解病痛、減少煩惱，則是更應(yīng)樹立的核心康養(yǎng)理念，中醫(yī)藥在這方面大有作為?？赏ㄟ^邀請名醫(yī)“高手”、使用道地藥材，做到防大病、治未病和調(diào)理慢性病、亞健康、精神抑鬱等，遊客蕞期望的是像戰(zhàn)國時期的扁鵲看蔡桓侯，能夠一望便知病癥、藥到便可病除；現(xiàn)實中，民間也確有不少靈驗之方、祖?zhèn)髅胤剑軌蚩旖莸叵不?。相對於僅圖肌體的一時舒服，或安慰性、暗示性的“有益於”養(yǎng)生長壽，診療見效是蕞具説服力的硬核式競爭力。

　　加強中醫(yī)藥和旅遊的融合。筆者曾瀏覽某省彙編的旅遊康養(yǎng)發(fā)展資料，感覺80%的縣市處於康養(yǎng)開發(fā)的起步階段，中醫(yī)藥與旅遊康養(yǎng)融合比較膚淺，需充分發(fā)揮中醫(yī)藥與旅遊的融合優(yōu)勢。譬如，患者的異地就醫(yī)與遊客參加的康養(yǎng)旅遊應(yīng)明顯有別，理想狀態(tài)是通過兩大領(lǐng)域的有機融合，遊客可便利地預(yù)約醫(yī)生和醫(yī)院，享受相對優(yōu)越的醫(yī)療和食宿條件，甚至閒暇時順便學(xué)習(xí)太極拳、八段錦、瑜伽，把醫(yī)療與度假康養(yǎng)有機統(tǒng)籌起來。

　　形成有競爭力的融合産品。一些兼有豐富的中醫(yī)藥資源和旅遊發(fā)展優(yōu)勢的縣市，大多擁有地域性知名度高、?？铺亻L突出的中醫(yī)院、療養(yǎng)院（溫泉療養(yǎng)院、骨傷科醫(yī)院），或擁有全國知名的中藥材批發(fā)市場，同時是省際知名的旅遊目的地，應(yīng)著力打造有競爭力的融合性産品。可選擇在中醫(yī)藥上的長項或強項，也可邀請外地中醫(yī)大師、名醫(yī)“掛帥”，依託當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療專長（如溫泉泡浴、熱敷泥療），推出幾項或一整套醫(yī)療“妙方”與“絕活”，輔之以當(dāng)?shù)靥厣穆眠[與食療資源，使之成為打開市場的康養(yǎng)旅遊特色産品。

　　開發(fā)特色的文創(chuàng)和旅遊商品，無論對中醫(yī)藥還是旅游來説，都富有廣闊的市場前景。從旅遊行業(yè)視角看，旅遊商品的交易在旅遊總收入中已佔30%，與旅遊發(fā)達國家相比還有增長空間。近幾年，文創(chuàng)和旅遊商品不斷出新，如故宮文創(chuàng)年收入15億元，比門票總收入高一倍；洛陽老城區(qū)的國潮漢服出租攤位從蕞初的400個攀升到2000多個；浙江湖州安吉深藍咖啡兩年營收超過5000萬元，蕞多一天銷量達7000多杯；《中國中醫(yī)藥報》社舉辦多屆“全國中醫(yī)藥文創(chuàng)産品設(shè)計大賽”，在業(yè)界也越來越有影響力。未來這一市場的提升，應(yīng)注意以下方向。

　　康養(yǎng)化。東南亞國家的旅遊景區(qū)售賣各種保健精油已有20多年曆史，我國近幾年也在奮起直追。如北京中醫(yī)醫(yī)院研發(fā)草本面膜粉、黃舒潤霜；有的醫(yī)院推出解鬱香薰、助眠花包、精油香皂、驅(qū)蚊藥膏；有的中藥材産區(qū)開發(fā)養(yǎng)生藥膳湯品、藥茶包、中草藥精油、養(yǎng)生艾草錘、中草藥枕、中藥手串等。

　　時尚化。“國潮風(fēng)”“正青春”“文藝范”是中醫(yī)藥文創(chuàng)開發(fā)的潮流。如同仁堂“知嘛健康”推出兩款網(wǎng)紅茶飲，一是針對加班熬夜者滋補之用的“熬夜水”，一是主打美容養(yǎng)顏的“桃花水”；北京白塔寺藥店開發(fā)“枇梨杷啦拿鐵”咖啡、小零食“熬夜丸”；還有醫(yī)院推出具有滋陰養(yǎng)血安神功效的“中藥奶茶”。

　　土特化。一些具備當(dāng)?shù)靥厣⒌乩順?biāo)誌、有機産品的中藥産品，如山東東阿阿膠、福建漳州片仔、念慈庵枇杷膏、蘄春艾蒿製品等，深受外地遊客的喜愛。

　　創(chuàng)新化。北京白塔寺藥店開發(fā)配有“中藥心臟”的兔兒爺香囊，腹部裝飾著藥匣、藥壺等中醫(yī)藥元素，一改“兔兒爺”“沒心沒肺”的傳統(tǒng)形象；有的藥店按照藥食同源的原理，製作出時令性的各式養(yǎng)生糕點，攜程旅遊開發(fā)了富有地域特産風(fēng)格的中秋月餅禮盒，都在市場上很受歡迎。

　　很多市縣擁有將中醫(yī)藥納入旅遊研學(xué)的條件，如資源豐富、分佈廣泛、種類繁多、便於取材。納入研學(xué)就是向年輕一代播撒中醫(yī)藥文化的種子，可培植中醫(yī)藥的“後備大軍”。

　　積極打造研學(xué)基地。中醫(yī)藥機構(gòu)和企業(yè)可積極與教育部門、中小學(xué)校溝通，根據(jù)研學(xué)接待所需條件，彌補短板和缺陷，儘快提供接待條件，如停車、聽講、操作、體驗等相應(yīng)條件和空間。

　　做好研學(xué)課程研發(fā)。要根據(jù)研學(xué)所要達到的目標(biāo)，進行專業(yè)課程的研發(fā)，安排觀察、辨認、動手體驗等環(huán)節(jié)；根據(jù)學(xué)生的年齡和知識結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)教育性、專業(yè)性和趣味性；讓學(xué)生在研學(xué)中，識別常見中藥材，感受針灸，參與中草藥標(biāo)本製作，動手卷制艾草條，用活字印刷術(shù)復(fù)刻中醫(yī)文化典籍，探索中醫(yī)藥的趣味與神奇。

　　推動中醫(yī)藥知識進課堂。目前，北京市各區(qū)近千所中小學(xué)已在嘗試和探索中醫(yī)藥知識進課堂，如《北京青少年中醫(yī)藥讀本（小學(xué)版）》《中醫(yī)藥三字經(jīng)》《中醫(yī)藥養(yǎng)生謠》等教材，已經(jīng)被納入學(xué)習(xí)範(fàn)圍；不少高校成立了中醫(yī)藥文化社團。

　　大力宣傳中醫(yī)藥文化。以中醫(yī)藥為代表的康養(yǎng)文化是中國一大特色，數(shù)千年來護佑中華民族繁榮昌盛。今天，則成為人類大家庭的共同財富，應(yīng)該自覺予以傳承、創(chuàng)新、發(fā)展。以推拿和針灸為例，已在中亞國家的高端客群中具有較大影響，他們前來中國商務(wù)或旅遊，大都會列為必體驗項目；2024年巴黎奧運會期間，一些國家運動員樂於體驗拔火罐，“火罐印”就如同“東方神印”，出現(xiàn)在中外運動員身上。在山東省濰坊市舉辦的中醫(yī)藥文化發(fā)展大會和節(jié)慶活動，主題鮮明、內(nèi)容豐富、活動眾多、異彩紛呈，本身就是對中醫(yī)藥文化的盛大宣傳，也必將對全國縣域旅遊康養(yǎng)融合發(fā)揮引領(lǐng)作用。

　　（作者：高舜禮本文係作者在《中國中醫(yī)藥報》社10月19~26日于山東省濰坊市主辦的“2024中醫(yī)藥文化發(fā)展大會暨黃元禦中醫(yī)藥文化節(jié)” 大會主論壇的主旨演講。）

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