互聯網在不斷影響和改變我們的生活方式，在我們談到互聯網營銷時，人們不禁會想到前段時間在“雙十一”購物狂歡節(jié)當天中創(chuàng)下人民幣571.12億元交易額的阿里巴巴天貓。

　　筆者認為，作為傳統通信運營商應該緊抓互聯網營銷的發(fā)展趨勢，盡快開展線上與線下相結合的全渠道互聯網營銷轉型，更能應對各方競爭對手的威脅，不斷提高運營效率，降低營銷成本。

　　現狀分析：

　　聯通/電信全渠道互聯網轉型淺嘗獲利，移動營銷重心仍在線下實體渠道

　　目前，三家傳統通信運營商通過互聯網營銷的產品主要分為資費套餐、手機/上網終端和增值應用軟件三大類，如圖1所示：

　　它們分別通過官方網站、微信公眾服務號或淘寶旗艦店等形式開展互聯網營銷，但互聯網營銷平臺構建步伐最快的可數中國聯通。目前中國聯通通過沃云系統擴展了VIP商城、微廳、電子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、異業(yè)聯盟等線上線下相結合的多種互聯網營銷渠道�；ヂ摼W電子渠道帶給中國聯通更快的銷售增長，如廣東聯通2013年互聯網電子渠道交易額達人民幣36億元，比2012年高出79%，通過互聯網營銷終端協同發(fā)展的用戶數達42萬戶，是2012年同期的5倍。與其同時，中國電信也在漸漸劃小經營，活化傳統渠道體系，更多的通過異業(yè)合作、傳統營業(yè)廳轉型為全網通手機城（如：梅州梅縣、平遠、蕉嶺、興寧、大埔等多個電信營業(yè)廳轉型為“邁客風”O2O線上線下同價的新一代營業(yè)廳。電信通過互聯網電子渠道平均每人每日新增18.08戶，為前端線下實體渠道銷售人員每人每日新增1.39戶的13倍。中國聯通和中國電信雖緊跟互聯網營銷的發(fā)展趨勢構建了多種多樣的互聯網營銷平臺，且取得了較好的成績，但在獲得了新增用戶的同時存在客戶流失率較高的難題。

　　再看看目前擁有最多客戶的中國移動，其線下實體網點的覆蓋份額最多（占42%），社會渠道和現場促銷的成本投入較高，但成效一般，像去年中國移動3G定制終端（TD-SCDMA）社會渠道終端的銷售份額僅有37.7%。雖擁有官方互聯營銷平臺及各地市短廳、官方微信公眾服務廳、應用產品基地（四川音樂基地、浙江閱讀基地、蘇州游戲基地、廣東MM基地、福建動漫基地和上海視頻基地），但暫時缺乏完整的B2B互聯批發(fā)平臺。而中國移動MM平臺、咪咕音樂、移動和閱讀、移動和游戲、移動和動漫等產品應用平臺之間更是相互獨立，沒有針對用戶需求進行細分或組合營銷，許多消費者對各基地平臺缺乏認知和了解，更少有下載使用。在此看來，中國移動或許更應該從新增多種自有互聯網渠道平臺、構建和完善與代理商之間合作和信息交換的B2B互聯網批發(fā)平臺，并要根據客戶需求優(yōu)化產品搭配和平臺推薦模式來開展全渠道轉型。

　　建議：

　　迎合互聯網營銷趨勢，根據自身實際情況探求全渠道轉型之路

　　對于三家傳統通信運營商而言，進行全渠道互聯網轉型的實質就是要充分利用各種互聯網平臺來推廣產品和業(yè)務，縮小營銷實物成本、庫存成本及人力資源成本，通過互聯網后臺云系統獲取用戶需求信息，不斷創(chuàng)新產品、重新定價促銷、開展宣傳推廣、開拓市場，從而獲得盈利增收和用戶發(fā)展。傳統通信運營商應根據自身的實際情況來探求各自全渠道轉型之路，根據上述的現狀情況，筆者認為在迎合當前互聯網營銷趨勢下，通過搭建和優(yōu)化多樣化的互聯網營銷平臺，完善渠道成本傭金結構和互聯網后臺系統，明確用戶需求，優(yōu)化產品搭配營銷模式來開展精準營銷有利于傳統通信運營商的可持續(xù)發(fā)展。

　　賽立信通信研究：全渠道互聯網營銷轉型之路

　　　一、搭建/優(yōu)化多樣化互聯網營銷平臺

　　縱觀互聯網營銷平臺的模式不外乎有B2B2C、B2C和B2B三大類型模式，其中近期發(fā)展十分迅猛的O2O和異業(yè)聯盟方式屬于B2B2C這一類型。

　　B2B2C模式主要是傳統通信運營商把產品批發(fā)給合作商家（如：擁有大量客戶的銀行、地鐵、中小渠道等），利用合作商家的線上和線下渠道進行銷售（或與合作商家自有產品搭配推銷），其業(yè)務開展流程如下：

　　傳統通信運營商開展B2B2C模式，更多的可借用合作商家海量的客戶資源、渠道網絡，從而降低營銷成本，此外還可以通過合作商家搭配產品營銷后的追蹤服務，直觀統計產品銷量和消費行為信息，為日后產品業(yè)務的更新及產品定價提供有利的依據。例如：中國聯通與安信基金合作推出的“話費寶”，消費者可選擇心儀的合約機套餐計劃，安信基金凍結消費者給出的合約費用進行投資，并根據合約套餐規(guī)定的內容定期支付消費者的合約套餐話費，凍結期結束時，消費者也可獲得一定的費用收益。這樣消費者并沒有多給額外的費用，而通信運營商即可通過此搭配來銷售話費套餐和手機終端拉動新增入網，另外還可以借鑒安信基金公司對消費者的后續(xù)跟蹤服務信息，了解各種消費群體的消費行為習慣和消費能力，從而進一步優(yōu)化產品業(yè)務。

　　B2B模式主要是傳統通信運營商把定制手機終端、話費套餐等產品批發(fā)給各種代理商（如：聯通華盛、天音通信、樂語、愛施德等大型國代商及永通數碼、科通電訊、誠創(chuàng)電訊等中小型渠道），代理商各自通過自有渠道平臺開展產品銷售，與B2B2C模式的區(qū)別在于，傳統通信運營商的B2B平臺主要承擔的是供應商終端聚合與分發(fā)、產品發(fā)布和銷量展示的平臺，為代理商提供主推產品選型對比和資源整合的平臺，有利于節(jié)省現場終端發(fā)布及批發(fā)成本。另外，傳統通信運營商還可以利用B2B互聯網平臺、二維碼平臺來監(jiān)督和管理代理商批貨和銷售情況。這里我們可以參考中國聯通沃盟平臺的運作流程：

　　B2C模式就如傳統通信運營商官方網站、天貓旗艦店、微廳、電子沃店、云伙伴等形式，主要是通過自有互聯網平臺來開展產品推廣和銷售，對比其他的互聯網營銷模式更具品牌知名度和產品認同感，其產品的更新速度更快，銷售渠道更短，資金流程與流入管控更安全。這一模式更能通過自有互聯網后臺系統（如：云系統）的信息數據來獲取豐富真實的消費者需求和購買習慣，促進產品更新，貼近消費者需求。其大致運作流程如下：

　　二、精準用戶需求，優(yōu)化產品搭配營銷模式

　　互聯網營銷模式與傳統線下渠道模式相比的最大優(yōu)勢在于，互聯網營銷模式能通過互聯網后臺系統根據消費者上網瀏覽軌跡、產品對比行為、產品選擇、產品應用搭配等行為方式收集大量用戶需求信息，進行深入的數據分析，評估各階段的營銷效果，對后續(xù)產品目標客戶篩選、營銷規(guī)劃管理和制定營銷計劃提供可行的依據。而傳統線下渠道營銷難以跟蹤消費者消費行為軌跡，線下所收集的用戶需求信息往往都是零散的、斷裂的。